Как внутренние коммуникации помогают развить бренд и повысить продажи?

Людмила Новиченкова - Директор по маркетингу и коммуникациям исследовательской компании Ipsos Comcon. Ранее -заместитель директора департамента по рекламе и специальным мероприятиям компании «Газпром-Нефть» и менеджер по коммуникациям RedBullRus. В июне 2014-го вошла в ТОП-100 лучших директоров по коммуникациям в России по версии АКМР.

Компании в погоне за привлечением клиентов больше выделяют бюджета и времени для развития внешних коммуникаций? Почему важны внутренние коммуникации и как донести это до руководства?

Я бы не сказала, что идет активный тренд увеличения бюджетов на внешние коммуникации. Скорее можно говорить о том, что растет запрос на повышение эффективности таких затрат. С развитием социальных сетей, каналов, способов коммуникации с клиентами становится все больше. И создание таких каналов, их поддержка, требуют ресурсов. Поэтому важно не столько пытаться объять необъятное, сколько суметь выбрать то, что действительно работает, на что имеет смысл направлять усилия.

Как внутренние коммуникации способствуют развитию внешних коммуникаций: укреплению бренда, повышению лояльности?

Здесь нужно говорить про несколько направлений. Безусловно, укреплению бренда и повышению лояльности способствует непрерывное обучение сотрудников – это и тренинги по новым продуктам и технологиям, и обучение техникам продаж, коммуникационным навыкам, умению решать конфликтные ситуации, работать «плечом к плечу» с коллегами. Образовательные направления в компаниях чаще всего сосредоточены в руках HR и непосредственных руководителей сотрудников.

В крупных компаниях выделены образовательные центры и/или корпоративные университеты. Например, у нас есть и Ipsos Knowledge Center, и Ipsos Training Center – и тот, и другой курируются глобально головным офисом.

Второе направление внутренних коммуникаций – это то, что сосредоточено непосредственно в руках коммуникаторов и отделов коммуникаций. Это трансляция единых ценностей корпоративных внутри компании, единого понимания корпоративного бренда, единого использования фирменного стиля – всего того, благодаря чему независимо от того, с каким сотрудником и в какой стране контактирует клиент, бренд будет выглядеть единым.

Ну и третье направление, которое сейчас находится на стыке HR и коммуникаций – это так называемое счастье сотрудника на работе и прочие атмосферные проекты. Часто это вызывает улыбку – как это, управлять счастьем? На самом деле, за этим стоит вполне себе прагматичная идея: счастливый хочет осчастливить, обиженный – обидеть. Если человек счастлив, он хочет обнять весь мир, он хочет, чтобы окружающим было хорошо – в том числе, окружающим его коллегам или клиентам. А когда на душе плохо, сложно требовать от человека нести радость окружающим. Если сотруднику плохо, забота о клиенте будет только формальной, а это, конечно, уже совсем не то, чего хотелось бы компании. Отсюда и большой запрос на всевозможные атмосферные, социальные проекты, на геймификацию, которые создают в компании правильную «питательную» среду.

Какие инструменты внутренних коммуникаций вы бы назвали самыми эффективными?

Опять же, все должно рассматриваться в комплексе – это такой же Marketing Mix, как и во внешних коммуникациях. Сейчас без интранета трудно себе представить внутренние коммуникации. Мы активно используем и внутренние рассылки, и корпоративные мероприятия. Хорошо работают регулярные проекты – еженедельные регулярные рубрики, например. Где-то уже появляются мобильные приложения для сотрудников, чат-боты. Но, при этом, и корпоративные издания хорошо себя чувствуют. Активно используются вебинары, конференции по скайпу и пр инструменты.

Многие компании уже понимают важность внутренних коммуникаций, но зачастую эта зона ответственности переходит от PR к HR и наоборот. Как разграничить эти сферы (где провести разделительную черту)?

Можно провести две границы довольно четко. В ведении HR находятся найм, кадровый документооборот и вещи, связанные с трудовым законодательством – на эти направления вряд ли будут претендовать коммуникаторы. В ведении коммуникаторов находятся такие «политические» вещи как трансляция ценностей, правильных корпоративных установок, принципы использования корпоративной символики и пр.

А вот атмосферные вещи — как раз то самое «счастье на работе» — находятся на стыке HR и PR.

Сейчас в среде HR идет активный тренд на обучение коммуникативным основам, но это долгий путь. Каждая компания сама решает, как она разграничивает HR и коммуникации. Есть примеры, когда HR и PR сосредоточены в одних руках. У нас функции разделены, но сотрудничество коммуникаторов с коллегами из HR очень тесное.

Мне очень нравится, как мы катализируем друг друга – каждый отдел активно генерирует новые идеи и проекты (социальные, образовательные, на вовлечение). Мы активно обмениваемся информацией: кто что планирует запускать, обсуждаем форму подачи, визуализацию, донесение до сотрудников. Коммуникаторы, как основные «владельцы» корпоративных медиа, помогают продвижению проектов, которые генерирует HR. Пожалуй, за весь мой опыт работы текущий симбиоз PR и HR команд мне кажется наиболее продуктивным.

Существуют разные виды организационных структур. Как вы выстраиваете внутренние коммуникации в компаниях с вертикальной системой управления? Насколько возможно там привить ценности и развить корпоративную культуру?

На самом деле, «привить» ценности очень непросто. Речь идет обычно о том, чтобы в команду уже изначально приходили люди с правильными ценностями и установками.

Коммуникации внутри компании скорее направляют людей, задают определенное русло, помогают выбору правильной линии поведения в спорной ситуации – не знаем, как поступить, опираемся на ценности. Коммуникации «склеивают» людей в единую организацию, в единый организм.

В небольших компаниях внутренними коммуникациями может заниматься один человек. Каким образом он должен построить свою работу, чтобы поддерживать корпоративную культуру и разрабатывать системы нематериальной мотивации?

Я бы сказала, что в небольших компаниях, где все сидят в одной комнате и все постоянно друг у друга на виду, многое зависит не столько от коммуникатора, сколько от главы компании. Можно придумать много креатива с нематериальной мотивацией, но дистанция между каждым сотрудником и руководителем здесь настолько мала, что если руководство не готово быть этим самым главным «нематериальным мотиватором», вдохновителем и поощрителем, то никакие конкурсы и активации не помогут – все будет очень формальным.

Хотелось бы спросить о внутренних коммуникациях в кризисных ситуациях. Расскажите кейс из вашей работы, когда вам приходилось поддерживать позитивную атмосферу в команде?

Позитивную атмосферу коммуникатору приходится поддерживать каждый день. В кризисных ситуациях важна, в первую очередь, прозрачность коммуникаций, максимально возможное информирование сотрудников о том, что будет, что изменится. Я проходила через несколько ситуаций слияний, покупки компаний. Мне повезло — каждый раз это были сделки с сохранением сотрудников. В этом специфика бизнеса маркетинговых исследований.

Пожалуй, можно привести интересный кейс с переездом объединенной компании Ipsos Comcon в единый новый офис из двух разных – тогда было много сомнений у сотрудников, особенно у части Comcon, так как новый офис был немного дальше от метро. Для большинства перспектива смена «насиженного места» было стрессом. Когда было принято решение о помещении, мы рассказывали, как идет ремонт, рассказывали, что новый офис спроектирован специально так, чтобы было удобно вести именно исследовательский бизнес. По мере прогресса с ремонтом, снимали видео-репортажи с места. Даже делали отдельное видео с историей района и улицы, по которой нам каждый день нужно было ходить на работу. В итоге новый офис сотрудникам понравился, сейчас мы в нем работаем.

И напоследок, как вы считаете, кто такой коммуникатор? Как бы вы охарактеризовали человека, который может успешно выстраивать коммуникации? Какими навыками и чертами он обладает?

В первую очередь это тот, кто понимает принципы донесения и восприятия информации, интересуется массовой психологией, владеет навыками успешных межличностных коммуникаций, а это тоже целое искусство. Одним из необходимых качеств коммуникатора я считаю «водную логику» - умение обходить препятствия, преодолевать категоричные «нет» и входить в «запертые двери». Ну и, конечно, коммуникатору должно быть интересно общаться с людьми, узнавать их потребности, понимать, что для них важно.