Быть с людьми честными – единственный путь к достойной репутации. Без мужества не обойтись.

Имя Ольги Гребенниковой известно многим журналистам и большинству управленцев в медиа-индустрии страны. Она по праву считается первопроходцем, участвовавшим в появлении сферы связей с общественностью в Кыргызстане. Как зачастую бывает, пришла в профессию из журналистики, работала репортером в новостном агентстве. Затем попав в систему ООН, вот уже 24 года остается ей верна. Последние 5 лет работает в Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН по контракту с Региональным офисом ФАО в Будапеште. Сегодня она – консультант по связям с общественностью в Центральной Азии, курирует все пять стран региона.

TAGS поговорил с Ольгой о том, как все начиналось, какие задачи в Кыргызстане решали 20 лет назад пресс-секретари, какие навыки были востребованы тогда и чем профессионалы дня сегодняшнего отличаются от своих предшественников.

Что представлял из себя PR-рынок в нашей стране в начале двухтысячных? В каких условиях приходилось работать коммуникаторам?

Терминов таких мы тогда и не знали. Сфера была совершенно неизведанная. Спросить не у кого, учебников по PR в то время в стране никто не видел и не читал, да и когда появились – толку от них было немного, Гугла или Википедии не существовало. Приходилось двигаться самой, наступать на грабли, ошибаться, учиться на ходу. Задачей было до мельчайших деталей вникнуть: чем занимается мое агентство, и почему оно это делает. Слушать, слышать коллег, партнеров, бенефициаров. Быть любознательной. В итоге я в агентство влюбилась.

Это стало основным принципом моей работы. Полюбить организацию, в которой работаешь. Знать, чем она занимается и какой смысл в ее деятельности, знать, как меняется жизнь людей там, куда приходит твоя организация. И доступно говорить об этом журналистам и другим партнерам.

А помимо внутренней аудитории, в международной организации есть аудитория внешняя – доноры, международные СМИ, представительства агентства в других странах. Это было отдельное и очень интересное направление в моей работе. К примеру, в Детском Фонде ООН формат отчетов о реализации проектов включал «истории с мест». Эти короткие истории я писала о том, как изменилась жизнь детей после того, как программа пришла к ним. Через пару лет мне довелось побеседовать с представителем донорской организации, приехавшим в Кыргызстан с аудитом. Он сказал мне: «Мы отчеты читаем, конечно, но быстро общий текст и повнимательнее – разделы с цифрами. Самое же интересное и вдохновляющее в этих отчетах – это истории людей, и именно они являются стимулирующим фактором для дальнейшего финансирования программы.

Какие инструменты, принципы Вы чаще всего использовали в работе?

Моим основным принципом до сегодняшнего дня остается убежденность в том, что организация, в которой работаю я – лучшая на свете, а основные инструменты – глубокие знания ее деятельности и дар убеждения.

СМИ в то время еще не думали о монетизации контента. Насколько трудно давался контакт с редакторами и владельцами медиа? Какие Ваши аргументы для них были приемлемыми?

Еще как думали! Все до одного смотрели на ООНовское агентство как на источник финансирования. Представьте себе голодные 90-е годы. Все СМИ были поставлены на грань выживания. Рекламодателей еще нет, госфинансирования – уже нет. Я сама пришла в ООН из редакции, поэтому знала об этом не понаслышке. Редакторам говорила, что деятельность агентства в стране – безвозмездная, на грантовой основе, собственных ресурсов у организации нет и прибыли от своей деятельности она не получает, а международные фонды по развитию дают деньги исключительно на реализацию программ, но не на информирование. Доноры убеждены, что в развитии страны наряду с правительством и неправительственными организациями должны быть заинтересованы и СМИ. Диалог этот был и до сих пор остается очень трудным. Кто-то шел на контакт, кто-то нет. Некоторые даже пытались шантажировать, специально размещая провокационные статьи.

Какие интересные кейсы, связанные с антикризисными коммуникациями, Вы можете вспомнить?

У меня были всего пара-тройка таких случаев. Расскажу про один. Не называя имен и названий СМИ, сами знаете почему. Но думаю, что «герои» повествования себя узнают. Представьте себе, я первый год в офисе, еще до конца не освоилась, и тут в самой популярной в то время газете появляется статья на целую полосу, где пишут, что ООН отобрала у детей магазин «Детский мир» и как собака на сене – ни детям магазина, ни ООН офиса. Если бы журналист связался со мной, то узнал бы, что идет процесс трудных переговоров со штаб-квартирой в Нью-Йорке о выделении средств на эту реконструкцию. Использовать средства, выделенные донорами на программы, на создание своего офиса, ООН не имела права. Глава офиса, которой перевели эту статью на английский язык, была в ярости. Велела мне немедленно нанять адвоката и начать судебный процесс с газетой. Какая чуйка заставила меня отговорить ее от такого шага, не знаю… «От нас этого и ждут, – сказала я ей тогда. – Один раз поведемся на эту ложь и провокацию, – и СМИ станут постоянно дергать «льва за усы». И на этом увеличивать свой тираж и популярность. Самое же болезненное для СМИ в таких случаях – игнорирование». Хотя и с большим трудом, но я ее убедила. В итоге мы в суд не пошли, а шефиня взяла переведенную статью и саму газету со статьей на русском языке, отправилась с ними в Нью-Йорк, встретилась в штаб-квартире с людьми, которые принимали решение по вопросу выделения ресурсов, и уже через месяц в Бишкеке над проектом реконструкции здания работал известный архитектор из Норвегии. В результате сейчас в центре города красуется здание под названием «Дом ООН». То есть провокационная статья в итоге сработала в позитив. И, к слову, – никто здание у детей не отбирал. К моменту, когда Фонд госимущества передавал здание бывшего Детского мира в долгосрочную аренду ООН, оно уже много лет пустовало, все этажи были завалены хламом, в подвалах на протяжении долгих лет текли трубы и фундамент практически разрушился. Я видела это своими глазами, поскольку в то время работала в Фонде госимущества КР и присутствовала на самом процессе передачи.

Каким Вы видите PR-рынок Кыргызстана сегодня? Какие тренды можно назвать лидирующими? Может быть, что-то Вас раздражает, пугает, наоборот - мотивирует?

Честно говоря, я никогда не занималась анализом этого рынка.

Замечаю, что сегодня на рынке много настоящих профессионалов. И очень рада этому. Рада, что люди находят себя в этой увлекательнейшей и великолепной профессии, и рада тому, что некоторые журналисты из «моей» команды, люди, с которыми мы вдоль и поперек изъездили всю страну с пресс-турами, в итоге пошли моим путем. Даже допускаю, что каким-то образом их вдохновила я.

Из лидирующих я бы отметила бренд Игр кочевников. Великолепная идея получила великолепное воплощение через грамотно выстроенный PR. Только мне кажется, рановато передали бренд другой стране. На нем можно было в два-три тура еще значительнее «раскрутить» страну, поскольку количество стран-участников и международных журналистов с каждым разом возрастало бы. А это означает, что в разы увеличивалось бы количество людей, знающих о нашей замечательной стране и желающих приехать сюда в качестве туристов. Может быть, я так думаю потому, что не знаю оборотной стороны, каких-то важных деталей.

Что касается негативных нюансов, то раздражают грамматические ошибки в текстах, публикациях на сайтах и в сети. Особенно это касается крупных международных мероприятий. Эти погрешности сразу бросаются в глаза и быстро роняют имидж организаторов. А мотивирует то, что в стране много талантливых профессионалов – фотографов, видеопродюсеров, журналистов, операторов. Всегда есть к кому обратиться и на кого положиться и быть уверенным, что конечный продукт будет самого высокого качества.

Что для Вас значит репутация? Возможно ли ее взрастить, исправить? Как изменилось отношение к этому понятию с тех пор, как Вы пришли в профессию?

Репутация – это важнейший элемент успеха как для человека, так и для организации в целом. Всегда так было и всегда так будет, вне зависимости от того, как и что человек думает о репутации. В формировании хорошей репутации организации и состоит суть работы пиар-специалиста. А репутация – мостик к доверию и со стороны партнеров, и со стороны общества в целом, и со стороны финансирующих организаций. Это, по сути, краеугольный камень и залог успешного будущего любой организации – будь то маленькая НПО или огромное предприятие, международная организация или СМИ.

Поэтому самое важное здесь – честность. Один раз обманешь – больше не поверят. Никогда. И мы это наблюдаем сейчас практически ежедневно. Правда чаще всего горькая. И нужно обладать определенным мужеством, чтобы быть с людьми честными. Но это – единственный путь и для взращивания репутации, и для ее исправления.

Хотя на создание репутации могут уйти месяцы, а на исправление – долгие годы. Я своим коллегам в системе всегда говорила, что имидж – это колосс на глиняных ногах, и один неверный шаг, или публичный скандал приведет к тому, что он рухнет, а построить заново, может быть, не получится больше никогда.