Agile, конструктор бюджета и избавление от чувства вины. Мой подход к пиар-стратегиям

Когда 2 года назад я открывала пиар-агентство в секторе “бизнес-для-бизнеса”, то думала, что моими клиентами будут машиностроительные, металлопрокатные и горнодобывающие компании. Но оказалось, что у них либо очень хорошо укомплектован штат, либо вообще нет потребности в пиаре.

И мы начали работать с айтишниками, консалтерами и стартапами. А что, тоже бизнес для бизнеса.

Они меньше, считают деньги, но и прогрессивнее. И оттуда я взяла философию эджайл.

Waterfall (каскадная) модель проектного менеджмента была придумана в 20 веке. Agile (гибкая) модель сформулирована айтишниками в 2001 году. Если по-простому, в Waterfall проект разбит на этапы, новый этап начинается после финализации старого,промежуточные этапы не дают продукт, он появляется только в самом конце. А в Agile продукт создается сразу, только в очень упрощенной версии, тестируется, корректируется и дополняется.

Когда я вспоминаю, как планировала пиар-стратегию в агентстве лет 10 назад, то четкопомню каскадный подход: сначала мы делаем анализ общественного мнения, потом определяем сообщения, потом каналы, активности. И начинаем последовательно идти. Каждый проект месяцев на 9, где результат только в конце и у агентства фиксированный месячный гонорар. Research, Analyse, Communicate, Evaluate, метод RACE.

Теперь посмотрим на принципы эджайл.

• Люди и их отношения важнее процессов и инструментов.
• Работающий продукт важнее документации.
• Сотрудничество, личное общение с заказчиком важнее контракта.
• Готовность поменяться важнее следованию плану.

Так это же все про нас, пиарщиков!

Люди и отношения важнее процессов. Конечно! Я помню один давний разговор с румынским пиарщиком. Я всегда любила стратегии, изучала, когда что работает, какой инструмент в какой ситуации применить. И вот, поправив очки на носу, формулирую ему вопрос: “Коллега, как вы считаете, какие пиар-стратегии наиболее эффективны сегодня?” “Какие там стратегии”, — замахал руками европейский эксперт. — “Как-то я стоял в пробке и увидел, что в машине рядом сидит редактор, с которой я давно не мог связаться, чтобы поговорить о моем клиенте. Я выскочил из машины, подбежал к ней, мы поговорили, и материал вышел! Пиар — это практика!”. Отношения важнее процессов.

Работающий продукт важнее документации. Даже когда у пиарщика есть согласованный-пересогласованный контент-план для смм, но выпадает возможность хайпануть на новости, он сделает это. Хороший мемасик повышает знание бренда и укрепляет эмоциональную связь.

Сотрудничество, личное общение с заказчиком важнее контракта. Кто из нас не кредитовал клиента? Или не делал чуть больше, чем записано в договоре?

Готовность поменяться важнее следованию плану. Ну, пиар — это и есть про слушать и подстраиваться. Хотя признаю, что некоторым клиентам тяжело поменяться “в полете”. У нас был случай, когда мы работали с сельскохозяйственным дроном, и главным нашим сообщением было, что он эффективный. Мы свозили журналистов в медиатур, раздали им информацию о дроне, и они все написали. Но в первых строках — что “это был реально огромный дрон!”. Огромный. Тоже точка отстройки. Был ли заказчик готов принять это как месседж? Нет.

Все это хорошо звучит, но всегда есть “но”.

Где баланс между гибкостью и настойчивостью? Где эта точка? Ведь если имеешь дело с брендом — а бренд это фокус! — нельзя же “не получилось, и все поменял”. Последовательным быть важно.

И я для себя определила такую точку — это идея.

Но идея, обладающая определенными качествами. Это должен быть простой эмоциональный концепт, когда под “бытовой” поверхностью есть второй слой: некая обобщенная человеческая психоэмоция.

Чтобы объяснить это, предлагаю посмотреть на победителей категории PR последних Каннских львов.

Burger King и его кампания THE WHOPPER DETOUR. Чтобы получить в подарок бургер в Burger King, надо было поехать и заказать его в McDonalds. На первый взгляд дурацкая идея — зачем посылать своих клиентов к конкуренту, и почему так сложно? Но она сработала. Потому что у нее был второй слой — простой эмоциональный концепт. Как вы думаете, какой? Правильно, троллинг!

McDonalds тоже получил награду — за кампанию Big Mac 50th anniversary. Они придумали выпустить монету “1 Big Mac”, которой можно было бы расплачиваться в McDonalds всего мира. Другая психоэмоция — как мне чувствуется, что-то типа “хозяин мира”.

Еще один каннский кейс — Female Company с кампанией The tampon book: a book against tax discrimination.

Они показали, что в Германии продукты женской гигиены облагаются 19% налогом на роскошь, в то время, как трюфеля, живопись или икра — нет, на них налог только 7%. Как и на книги. Тогда Female Company упаковали тампоны в книгу и продавали ее, как книгу. Ведь менструация — это не роскошь. Какой тут второй слой? Борьба женщин за равенство с мужчинами.

Еще одна работа, получившая Золотого Льва 2019 — это кампания Wind never felt better для пива Budweiser. Идея первого слоя распространена — для производства применялась возобновляемая энергия ветряков. Но если вы посмотрите ролик, то увидите второй слой — это “американскость”, как неутомимое стремление к лучшему обществу.

Этот же концепт воплощен в кампании Budweiser 2000 года Whassup, которая сделала бренд знаменитым по всему миру. По мнению автора книги “Скрытая власть рекламы” Роберта Хита тогда реклама зашла потому, что тоже воплощала в себе концепт “американскости”.

И пример из В2В, не из Каннских львов — это кампания для сервиса смс-рассылок OpenMarket. Их простой эмоциональный концепт был в том, что они присылают нужные сообщения в особенные моменты. Например, зная, что человек приехал на вокзал и до отхода поезда 10 минут, они присылают смс с номером платформы ЕГО поезда. Простая эмоциональная идея — есть друг, который помогает, когда нужно. Эту идею для OpenMarket назвали «Эмпатическое взаимодействие».

OpenMarket ведет агентство Velocity Partners, ветераны В2В контент маркетинга. Пару месяцев назад они придумали новый термин, назвали его galvanizing story, гальванизирующая история. То есть электрифицирующая, заряжающая, приводящая в движение бизнес. На мой взгляд, гальванизирующая история Velocity Partners — это и есть простой эмоциональный концепт Роберта Хита. Второй слой.

В Agile, как философии в PR, есть и темная сторона.

Право на ошибку, ошибка как возможность научиться — это красиво звучит, но на деле это боль от ошибок.

Необходимость креативить, постоянно принимать творческие решения — это красиво звучит, но на деле это усталость от принятия решений.

Отказаться от гонорара — это красиво звучит, и это то, что я имела ввиду под “избавлением от чувства вины” в заголовке. Но на деле, непонятно, сколько ты в итоге заработаешь.

Отказаться от презентаций и писать стратегии в табличках. Это даже не звучит красиво.

Но в моей колонке тоже есть второй слой, простой эмоциональный концепт.

Когда формула RACE превращается в CREACREACREA, повышается качество жизни, как пиарщика, так и его заказчиков. А к чему мы в конце-концов все стремимся, как ни к повышению качества жизни, что бы мы не вкладывали в это понятие.