Интегрированные коммуникации: Как создать полезный коктейль для репутации компании?

Наталья Чуич

Директор отдела стратегического планирования BBDO Moscow

Наталья Чуич - Директор отдела стратегического планирования BBDO Moscow

BBDO Moscow входит в пятерку лучших европейских агентств, создающих коммуникационные стратегии и разрабатывающих творческие концепции для таких компаний, как Google, Yandex, Ozon, Visa, Uber, Газпром, Вимм-Билль-Данн, IKEA, Dell, Avito. Агентство неоднократно побеждало в фестивалях Cannes Lions, Webby Awards, Golden Drum, Red Apple.


Многие международные компании переходят в своей работе к более комплексному подходу в продвижении бренда и его услуг, разрабатывая интегрированные компании? Для чего это нужно? Почему это стало актуально?


Это актуально по нескольким причинам. Самое простое - эффект синергии разных каналов и, как следствие, экономия медийного бюджета.


Анализ кампаний-победителей на международных фестивалях показывает, что большинство из них были интегрированными, поэтому интеграцию называют «креативным мультипликатором», то есть фактором, который усиливает эффект креативности экономит медийный бюджет.

Кроме того, интеграция позволяет разделить роли коммуникации и решать разные задачи в рамках одной кампании, а не пытаться, например, сказать все в одном ролике. В рамках одной кампании могут быть и активации, направленные на донесение сообщения бренда до массовой аудитории, и активации, которые помогают бренду стать частью жизни определенной аудитории (например, молодежи, если мы говорим о шоколадных батонах), а также активации, направленные на то, чтобы мотивировать аудиторию совершить покупку прямо сейчас. Эти активации могут быть для разных аудиторий и решать разные задачи, но у них должен быть один объединяющий элемент. Им может быть общая идея или общие визуальные и аудио-элементы, которые люди могут идентифицировать как активность одного и того же бренда


С чего вы начинаете, когда к вам обращаются клиенты? С чем они к вам приходят и что вы от них ожидаете?


С обсуждения бизнес-задач и задач бренда. Иногда это часть клиентского брифа, иногда это обсуждение в формате воркшопа совместно с клиентом.


У вас широкий диапазон клиентов, с которыми вы работаете: нефтегазовая отрасль, технологические компании, FMCG. Каким образом работает ваша команда? Делите ли вы проекты по интересам?


Сейчас проекты делятся по клиентам, то есть у каждой стратегической команды свой пул клиентов, с которыми команда работает постоянно. Бывает (особенно это касается нового бизнеса), что проект получает та команда или человек, у которого уже есть экспертиза в данной области, например в ритейле. Иногда это зависит от вида задач и потребностей бренда (портфолио, креативная платформа, быстрое решение более тактических задач).


Над чем вашему агентству больше всего приходится работать, когда поступает заказ? С какими проблемами вы чаще всего сталкиваетесь?


Это очень индивидуально. Наш отдел (прим.ред.: отдел стратегического планирования), наверное, больше всего занимается правильным пониманием ситуации, в которой находится бренд, и поиском решений, необходимых для изменения этой ситуации.


Какова роль агентства в выстраивании стратегии коммуникации клиента. Who rules?


Стратегия коммуникации — это совместный продукт клиента и агентств-партнеров. Мы вместе строим иерархию целей и находим коммуникационные (и не только) решения.


На этапе разработки каким образом вы разделяете задачи?


Каждая задача — это ответ на определенный вопрос. Бизнес-задача отвечает на вопрос «Чего должен достичь наш бизнес?», бизнес-челлендж — «Почему мы этого до сих пор не достигли? Что нам мешает?». Маркетинг, в свою очередь, фокусируется на том, как можно решить эту задачу и как справиться с тем, что нам мешает, с помощью маркетинговых инструментов. Коммуникации же задаются вопросом «Что мы должны сказать людям?» или «Что мы должны сделать для людей, чтобы в конечном счете они изменили свое поведение, и это новое поведение решало бизнес-задачу клиента».


И продолжая вопрос, какие инструменты и решения вы советуете для гармоничной работы, для решения всех вышеперечисленных задач?


В первую очередь, здравый смысл, логику и цифры, на которых следует основывать решения :)


Если отойти от планирования и взглянуть более общо. Как вы считаете, что самое важное в построении бренда, в его позиционировании?


Важно, чтобы бренд адресовывал реальную потребность людей (чаще всего эмоциональную) и не был бы оторван от своей категории. Кроме того, у бренда должны быть символы, которые будут делать его коммуникацию узнаваемой (кот Вискас, персонажи M&M's, цвета Билайна).


Хотелось бы спросить про рынок Центральной Азии. Каково различие в коммуникационных стратегиях между европейским и азиатским рынком?


Честно говоря, сказать сложно, так как у меня нет опыта планирования для азиатского рынка. По ощущениям, в настоящий момент в Центральной Азии планирование имеет более тактический характер — то есть реагирование на задачи и проблемы текущего момента. Но это может быть неправильное впечатление.


И напоследок, какое определение вы бы дали человеку, который занимается коммуникациями? Кто такой коммуникатор?


Тот, кто понимает мотивы и потребности людей и знает, что и как им сказать, чтобы они сделали то, что вам нужно :)